la folie de l'éphémère

La folie de l'éphémère

LE MONDE CULTURE ET IDEES - 14.03.2013

Que ne ferait-on pas pour une exposition dont tout le monde cause ? Il y a quelques semaines, des courageux n'ont pas hésité à piétiner à 5 heures du matin dans le froid pour voir in extremis, avant sa fermeture, l'exposition "Edward Hopper", au Grand Palais, à Paris. La rétrospective a affiché 785 000 visiteurs, tandis que "Dali", au Centre Pompidou, en draine quotidiennement 7 000 depuis le 21 novembre. En 2010, Monet tenait le record avec 913 064 visiteurs, toujours au Grand Palais. L'appétit pour les blockbusters est tel que rien, ni une longue attente ni l'inconfort d'une visite dans des salles engorgées, ne refrène les amateurs.

L'affluence étant le premier critère de la santé muséale, les gros établissements se mettent en quatre pour maintenir ces gigaévénements, malgré l'érosion de 3 % à 5 % de leur budget chaque année. Quitte à rogner sur d'autres dépenses et à ajouter des frais de gardiennage en rallongeant les horaires de visite. Ou à multiplier les coproductions, comme l'exposition consacrée à l'artiste pop Roy Lichtenstein, qui fait l'objet de quatre étapes : Chicago et Washington en 2012, la Tate Modern de Londres jusqu'au 27 mai, puis Beaubourg, en version réduite, du 3 juillet au 4 novembre.

EXPOSITIONS CANNIBALISÉES

Ce sont les autres expositions, plus confidentielles, qui s'en trouvent cannibalisées. Ainsi l'ouverture de l'exposition "Dali" a-t-elle fait chuter la fréquentation de l'exposition de l'artiste contemporain Bertrand Lavier, son voisin au Centre Pompidou.

En misant sur ces opérations lucratives, les musées tendent à réduire le volant des expositions trop compliquées ou pointues. Ainsi, l'amer bouillon que fut "Un temps d'exubérance. Les arts décoratifs sous Louis XIII et Anne d'Autriche", présentée au Grand Palais en 2002, n'a déplacé que 62 000 visiteurs. Beaubourg préfère aussi programmer dans son antenne de Metz les expositions transversales et originales comme "1917" - qui a pourtant trouvé son public en 2012 -, gardant dans ses murs parisiens les événements centrés sur un artiste, supposés attirer plus de monde. "Quand les subventions se réduisent et que les charges fixes augmentent, on peut de plus en plus difficilement se permettre de programmer des expositions difficiles, admet Alain Seban, président du Centre Pompidou. Il faut inventer un autre modèle, sinon on est condamné en permanence au succès, ce qui conduit à un appauvrissement intellectuel pour tout le monde."

"COLLECTIONS-BANQUES"

Inventer un autre modèle est d'autant plus urgent qu'un paysage inquiétant est déjà dessiné : seuls les gros et riches musées, possédant des collections prestigieuses propres à favoriser des prêts d'oeuvres phares appartenant à leurs homologues à l'étranger, arrivent à tenir le rythme dans cette folle course en avant.

"Ce qui fera bientôt la différence, c'est soit le carnet de chèques, soit la présence d'une grande collection, confirme Sylvain Amic, directeur du Musée des beaux-arts de Rouen. La tentation peut être grande de faire des "collections-banques", qui permettent d'obtenir des prêts réciproques. Il y aura un moment où seuls les gros musées pourront survivre. Les musées intermédiaires vont retomber dans l'ombre." Et d'ajouter : "Pourquoi une oeuvre présentée dans le cadre d'une exposition temporaire déplace-t-elle les foules, et pourquoi la même, exposée ailleurs dans le cadre d'une collection permanente, ne suscite que l'indifférence ? Il y a quelque chose de schizophrénique."

Et d'inquiétant. Car l'audience des musées en province, principalement locale, tend dangereusement à stagner. Et parfois à baisser. Comment inverser la tendance quand la plupart de ces musées en région n'ont pas les moyens financiers d'organiser des expositions événements ? En offrant une présentation plus dynamique des collections permanentes, afin que le public local, qui croit connaître par coeur son musée, y retourne et y découvre une offre qui bouge.

RESTRUCTURER L'ACCROCHAGE

Dans cette logique, le Musée régional d'art contemporain Languedoc-Roussillon, à Sérignan, renouvelle chaque année son espace de 2 700 m2. Le Musée d'art moderne et contemporain de Strasbourg, dont 50 % des 135 000 visiteurs viennent pour la collection, compte restructurer son accrochage quasi à 100 % tous les ans, en ménageant des focus dans le parcours. Mais, comme le souligne Joëlle Pijaudier, directrice des musées de Strasbourg, "il faut que cela ressemble vraiment à un événement".

Depuis octobre 2012, le Musée des beaux-arts de Rouen tente de relever ce pari. L'établissement a beau être à la tête d'une des plus belles collections d'art en région, sa fréquentation annuelle plafonne autour de 100 000 visiteurs. Ce chiffre double dès qu'il organise un festival grand public, comme Normandie impressionniste, en 2010. Mais un tel événement coûte 2,7 millions d'euros. Une dépense que le musée ne peut s'autoriser fréquemment. Aussi, pour valoriser son fonds, Sylvain Amic a lancé la première édition de l'opération "Le temps des collections", soit sept expositions-dossiers orchestrées jusqu'au 26 mai. Son coût : 150 000 euros, financés à hauteur de 120 000 euros par un mécénat de la Matmut.

Même les grands musées parisiens, en période d'austérité, se doivent de faire vivre leurs collections. Prenons encore Pompidou. Son fonds est superbe, mais sans avoir, à la différence du Louvre, de Joconde ou de Victoire de Samothrace, des oeuvres qui aimantent les foules et affolent les ventes de cartes postales. Malgré la meilleure communication du monde, les icônes, ça ne se fabrique pas. Pour qu'un Picasso se mue en trophée, il doit ressembler à... un Picasso. C'est le cas de Femme au chapeau (1961), que Beaubourg possède. Mais le tableau est trop petit pour en imposer. "Il faut aller contre la conception du musée comme lieu fixe, avec des icônes promises au visiteur. Il faut introduire une logique d'exposition-dossier, introduire d'autres lectures que celle qui est canonique", observe M. Seban.

DÉPÔTS CROISÉS AVEC DES MUSÉES ÉTRANGERS

Réorganiser chaque année son riche fonds permanent autour d'un thème, enlever et ajouter des oeuvres (les réserves sont riches), donner un titre comme pour une exposition, c'est une réussite du Centre : lancé avec "Big Bang" par Bruno Racine, le prédécesseur de M. Seban, le raccrochage annuel a contribué à la hausse de 48 % de la fréquentation des collections permanentes depuis 2006.

Mais là encore, souvent, seuls les gros musées peuvent se permettre ce chamboulement. Ainsi M. Seban estime-t-il que le raccrochage des collections de Pompidou coûte les deux tiers du prix d'une exposition. La note a grimpé au Musée d'Orsay, qui a mené en 2012 de lourds travaux (20 millions d'euros) pour réaménager les salles avec un slogan habile et dans l'air du temps : "Nous avons revu Orsay, tout est à revoir". Les cimaises ont pris de la hauteur et des couleurs, tandis qu'un millier d'oeuvres ont changé d'emplacement. Fin janvier, six nouvelles salles ont été inaugurées, et d'autres ouvertures sont programmées en juillet. "Tous les quinze ans, il est nécessaire de changer les accrochages de fond en comble", estime Guy Cogeval, directeur d'Orsay.

Pour dynamiser l'accrochage, ce dernier envisage même des dépôts croisés avec des musées étrangers. "On pourrait par exemple prêter un Manet au Belvédère, à Vienne, en échange d'un Klimt. Et je serais content de prêter un Manet à la Tate de Londres contre un tableau préraphaélite", confie M. Cogeval, qui avait vainement tenté ce type d'échange avec le Musée Folkwang à Essen, en Allemagne. Mais il faut un début à tout et, en 2014, un Renoir, Le Clown musical, sera prêté à Orsay par le Kröller-Müller, à Otterlo (Pays-Bas), en échange du Cirque, de Seurat.

Cela dit, Orsay est coincé par ses contraintes spatiales, tout comme le Louvre, même si ce dernier, en ouvrant une antenne à Lens, peut bousculer les cloisonnements entre ses départements. Surtout, ni Orsay ni le Louvre n'ont besoin de beaucoup se creuser la tête. Leurs collections - qu'elles bougent ou pas - drainent une clientèle touristique de l'ordre de 75 % au Louvre, 52 % à Orsay.

LA NÉCESSITÉ D'UN PROJET MUSÉAL

En affichant le célébrissime Guernica, de Picasso, le Musée Reina Sofia, à Madrid, pourrait aussi se reposer sur ses lauriers. Et engranger les billets touristiques. Pourtant, son directeur, Manuel Borja-Villel, deux ans après son arrivée, en 2008, a réussi à doper la fréquentation de 30 % en revivifiant une collection pourtant très lacunaire. Guernica lui-même n'a pas échappé à l'aggiornamento, avec la présence inédite à ses côtés de documents liés à la guerre civile. "Guernica n'est désormais plus une commodité. Il est ancré dans une période. On a ajouté récemment à proximité Les Désastres de la guerre, de Goya, pour poser la question de ce que c'est qu'être artiste en période de conflit", explique M. Borja-Villel.

Encore faut-il avoir un projet muséal qui se prête à un intense roulement. Par exemple, le Quai Branly, spécialisé dans les arts non occidentaux, modifie tous les ans 30 % de son accrochage, mais l'exercice reste homéopathique. Car souvent, au final, un ikat de Bornéo remplace... un autre ikat de Bornéo. "Pour nous, réaliser le vrai big-bang, c'est compliqué, reconnaît Stéphane Martin, président du Quai Branly. Notre public a besoin que l'espace de référence reste lisible et pédagogique. On ne peut pas dire "on va faire disparaître les oeuvres du Gabon du parcours Afrique" parce qu'on les aurait trop vues."

L'EXEMPLE DU MAMCO À GENÈVE

Même si les responsables du musée réfléchissent à plusieurs projets d'expositions mettant davantage à contribution son fonds permanent, comme "Amour, gloire et beauté", qui sera un jour programmé à partir de sa phénoménale collection d'amulettes, ils n'entendent pas réduire la voilure des expositions. Car M. Martin le dit bien, "les Français en sont gourmands". Et il faut plus qu'un vague remue-ménage pour les attirer.

Il existe un lieu, à Genève, qui a pris les devants et montré la voie : le Musée d'art moderne et contemporain (Mamco), installé à Genève. Son directeur, Christian Bernard, avait aménagé cette ex-usine, en 1994, avec une collection modeste. Trois fois par an, il renouvelle entre 75 % et 95 % de l'accrochage, en mélangeant habilement fonds permanent et expositions temporaires. "Il y a très peu d'éléments vraiment stables chez nous, hormis l'atelier de Sarkis, l'appartement d'un collectionneur ou les salles permanentes de Parmiggiani", relève M. Bernard avant d'ajouter : "Pour moi, le musée, c'est avant tout des expositions, qu'elles soient organisées avec des oeuvres en dépôt, prêtées ou qu'on possède. Le distinguo entre exposition et collection m'a toujours semblé artificiel."

Roxana Azimi

Picasso, Hopper, Manet… quel est le secret des expos événements ?

Le 16/03/2013 - Sophie Cachon - Télérama n° 3296

Enquête | Picasso, Hopper, Manet sont devenus les superstars d'un marketing diabolique et bien huilé de la part des musées. De l'art d'aller chercher le public.

Le premier week-end de février, le Grand Palais est resté ouvert non-stop pour un ultime « marathon Edward Hopper » avant fermeture définitive de l'exposition, comme cela avait déjà été fait pour « Picasso et les maîtres », puis pour Monet. Résultat des courses : près de 50 000 visiteurs en soixante-deux heures, dont environ 15 000 noctambules. Le dimanche soir, comme pour les élections, les chiffres définitifs sont tombés : 800 000 entrées en trois mois. La rétrospective consacrée au peintre américain est à ce jour le deuxième record de fréquentation de ces dernières années, après le succès faramineux de Monet en 2011 (910 000 visiteurs). Le Grand Palais n'est pas le seul à être pris d'assaut. La rétrospective Dalí au Centre Pompidou enregistre plus de 6 000 visiteurs par jour. Même phénomène pour « L'impressionnisme et la mode », à Orsay (490 000 visiteurs), ou Raphaël (350 000 visiteurs) sous la pyramide du Louvre.

Devoir culturel

Les Français aiment de longue date les grand-messes ­artistiques. « L'exposition sur Toutankhamon, en 1967, avait attiré plus de 1,2 million de personnes, se remémore Guy Cogeval, président du musée d'Orsay. J'y suis allé avec mes parents, j'avais 12 ans. Je me rappelle les heures d'attente, l'émotion. Ils m'avaient dit : "Tu t'en souviendras toute ta vie", et c'est vrai. » Mais le phénomène s'est accentué. C'est presque un paradoxe, alors que la massification de la consommation culturelle privilégie d'abord le divertissement : la visite d'une expo reste ce « devoir culturel » devant lequel le plus grand nombre ne rechigne pas. Comme si, en cette période de dématérialisation des oeuvres, la peinture et la sculpture apparaissaient comme l'un des derniers éléments tangibles. Sur Internet, toute image peut être regardée en haute définition, mais on a plus que jamais besoin de se confronter à l'original, de faire le lien avec la réalité de l'objet pour s'enrichir intellectuellement et émotionnellement. « Je passe mes journées sur mon ordinateur, je fais tout sur écran, y compris les courses et les comptes. Alors, quand je viens à Paris, je programme une visite d'exposition pour découvrir un artiste et en­trer dans son univers. Voir Hopper, c'est ma façon de me ressourcer », dit Anne Kohen, gérante d'une boîte d'informatique dans les Alpes-Maritimes.

Anne, comme des milliers de visiteurs, n'a probablement pas choisi l'exposition par hasard. Un énorme buzz l'a annoncée, une couverture médiatique sans précédent l'a accompagnée. Aujourd'hui, l'expo Hopper et les autres sont systématiquement précédées de campagnes publicitaires. Pour « Dynamo », sa prochaine exposition au Grand Palais, consacrée à l'art optique et cinétique, la Réunion des musées nationaux a conçu une campagne de sept semaines, déclinée en quatre temps, basée sur le teasing, une mise en haleine bien connue des publicitaires, ciblant spécialement le métro, Internet et les réseaux sociaux. Au menu : reproduction de certaines oeuvres sur de grands panneaux d'affichage sans que soit mentionné le nom de leur auteur, une invitation à se faire prendre en photo devant, un quiz des­tiné à faire gagner des places pour la soirée inaugurale.

Méthodes marketing

La mécanique médiatique est aussi bien huilée à la Pinacothèque, à la Fondation Maillol ou au musée Jacquemart-André, à Paris. Depuis une dizaine d'années, ces établissements privés ont changé la donne. Sans subventions publiques, sans possibilité de déductions fiscales pour le mécénat, parfois sans posséder de collections permanentes, ils proposent un feu roulant d'expositions montées avec des collections souvent prestigieuses et gèrent leurs affaires avec des méthodes marketing efficaces : omniprésence de la pub, logos identifiables, titres accrocheurs et multiplication des partenariats avec les médias.

Dans l'art d'aller chercher le public, Marc Restellini, patron de la Pinacothèque, fait même office de pionnier. C'est lui qui décrocha, il y a dix ans, le contrat de gestion du musée du Luxembourg, aujourd'hui revenu dans le giron du service public. Longtemps, les visiteurs n'ont pas compris la différence entre le Grand Palais et ce petit musée aux méthodes tapageuses, qui a su faire venir les foules dans ce lieu autrefois inconnu, même si le manque de contenu de ses manifestations était souvent souligné. « Il y a dix ans, ça n'intéressait personne de faire de la pub sur les bus, mais, depuis, tout le monde a ­suivi », dit en souriant Restellini, inventeur du fameux concept d'« exposition événement », qui a fait florès. Même quand il n'y a pas matière à événement.

Scénographes de renom

Contrairement aux collections permanentes des musées, ces grandes expositions bénéficient souvent de mises en scène spectaculaires, parfois onéreuses, signées par des scénographes de renom, tels Nathalie Crinière ou Hubert Le Gall, ou des metteurs en scène d'opéra, comme Robert Carsen. La scénographie inventive de ce dernier pour « L'impressionnisme et la mode » a été très contestée. « Il est parti de l'intérêt pour la mode sous le second Empire, explique Guy Cogeval. Sa mise en scène menait le visiteur jusqu'à un jardin enchanté, où les chants d'oiseaux ont choqué certains. Pour moi, c'était magnifique ! Il y a un discours dramatique inhérent à toute exposition. Mais vous avez aussi des monographies à encéphalogramme plat, comme l'exposition Corot, il y a quelques années. De quoi vous faire haïr le peintre, tellement vous avez accumulé les petits crobards et les tableaux : près de cinq cents oeuvres ! »

Le choix des sujets n'est évidemment pas laissé au hasard. Ces dernières années, on a vu refleurir les grandes monographies de prestige, garantes de résultats comptables confortables. Avec Picasso, Cézanne, Matisse ou les impressionnistes, il n'y a guère de risque de déplaire. « Leur moteur est basé sur l'"héroïsation", analyse Daniel Soutif, philosophe et critique d'art. Les gens adorent adorer un nom propre. » La prime donnée à l'artiste star s'oppose à une fonction muséale plus large : la ruée vers les expos provoque-t-elle mécaniquement un désamour des musées traditionnels ? Comme le remarque avec humour Didier Rykner, créateur du magazine en ligne La Tribune de l'art, dans son dernier ouvrage, « les collections permanentes sont beaucoup moins glamour que les expositions [...] parce que par définition "permanent" signifie "non-événement" ».